2022年，全球消費(fèi)市場正面對著經(jīng)濟(jì)衰退、通貨膨脹與加息周期交織、物價上漲、能源危機(jī)等諸多風(fēng)險和挑戰(zhàn)。但隨著境內(nèi)外旅游恢復(fù)、假期消費(fèi)回升與重要市場回暖，奢侈品市場活力在全球?qū)用嫜杆購?fù)蘇，同時宏觀環(huán)境和消費(fèi)理念的變化推動了數(shù)字技術(shù)的發(fā)展和品牌溝通的革新，為奢侈品行業(yè)帶來了新的發(fā)展機(jī)遇。

一、市場現(xiàn)狀

2020年伊始，奢侈品行業(yè)受到了極大沖擊，2020年全球個人奢侈品市場損失了近四分之一的銷售額，多數(shù)報告預(yù)測市場到2023年才能恢復(fù)至三年前水平。但奢侈品市場表現(xiàn)出遠(yuǎn)超其他行業(yè)的韌性，于2021年已恢復(fù)到正常水平，甚至略微超過了三年前規(guī)模。

盡管在2022年中國的奢侈品市場有所下滑，但隨著2023年經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇，市場得到了全面提振。數(shù)家咨詢公司均預(yù)測，未來三年，中國市場將繼續(xù)釋放增長潛力，并且由于中國消費(fèi)者對保值性商品的重視，珠寶腕表愈發(fā)值得青睞。

2022財(cái)年，受益于客戶的穩(wěn)定需求和國際旅行的恢復(fù)，路易威登集團(tuán)（LVMH，下同）銷售額同比增長23%至792億歐元，主要區(qū)域市場業(yè)績都實(shí)現(xiàn)大幅增長。亞洲市場仍然穩(wěn)定貢獻(xiàn)著主要銷售額，占比達(dá)到30%。2022年內(nèi)，路易威登集團(tuán)旗下大多數(shù)品牌都全面上調(diào)了價格，并且高端產(chǎn)品線發(fā)展迅猛，各業(yè)務(wù)部門都實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)以上的增長，為集團(tuán)落實(shí)營銷和銷售戰(zhàn)略提供了強(qiáng)有力的資金支持，也支持了集團(tuán)品牌擴(kuò)建或開設(shè)工廠。值得一提的是，蒂芙尼（Tiffany）加入后的鐘表和珠寶部門在2022年收入迅猛增長18%達(dá)105.8億歐元。

歷峰集團(tuán)在2022財(cái)年銷售額達(dá)到191.8億歐元，同比增長44%。珠寶部門仍然是其業(yè)務(wù)增長的核心部分，保持了一貫的穩(wěn)定，總銷售額超過100億歐元，貢獻(xiàn)了集團(tuán)八成的利潤。亞太市場規(guī)模仍然是區(qū)域市場之首。

開云集團(tuán)2022財(cái)年綜合銷售收入同比增長15%至203.51億歐元；盡管亞洲市場有所下滑，但也仍舊是主要的市場，占比33%。開云集團(tuán)旗下的珠寶品牌麒麟（Qeelin）、寶詩龍（Boucheron）和寶曼蘭朵（Pomellato）均表現(xiàn)出色，銷售穩(wěn)步增長。

二、多重挑戰(zhàn)

需求端多變化

年輕一代正在重塑價值觀。隨著自我需求認(rèn)知的提升，消費(fèi)觀念的飛速變化，消費(fèi)模式的更新，消費(fèi)科技的持續(xù)迭代，消費(fèi)者的決策更加謹(jǐn)慎和多變。

同時，在動蕩的環(huán)境中，珠寶等可選消費(fèi)對經(jīng)濟(jì)周期較為敏感，消費(fèi)者轉(zhuǎn)而追求保值增值的產(chǎn)品，時尚產(chǎn)業(yè)的吸引力下降。這些變化都加大了產(chǎn)業(yè)端預(yù)測需求的難度。

供應(yīng)鏈陷困局

2022年的供應(yīng)端受到了兩大挑戰(zhàn)：技術(shù)性人才的稀缺和成本的提升。從上游來看，三年間眾多礦業(yè)出口國都多次經(jīng)歷生產(chǎn)中斷，大批礦業(yè)集團(tuán)受到影響。

從中游來看，由于短期生產(chǎn)物流和庫存被反復(fù)擾亂，出現(xiàn)了全球性的供給短缺和價格波動，使得毛坯鉆石價格不斷攀升，國際主要寶石交易市場活力減弱。從下游來看，持續(xù)上升的運(yùn)輸成本成為企業(yè)必須面對的事實(shí)，奢侈品品牌紛紛漲價以應(yīng)對成本的上升。

市場加速分化

面對供應(yīng)鏈阻滯和通貨膨脹，企業(yè)存亡的關(guān)鍵取決于品牌溢價是否能覆蓋成本的提升。因此，高端品牌更加穩(wěn)定地占據(jù)著市場，贏者通吃、利潤兩極化的現(xiàn)象越發(fā)顯著。

同時，頭部企業(yè)有足夠的財(cái)力投資科技、數(shù)字化、可持續(xù)發(fā)展、人才培養(yǎng)等方面，并建立起更加均衡和國際化的業(yè)務(wù)體系，從而進(jìn)入正向循環(huán)，不斷與追趕者拉大差距。

此外，各個奢侈品集團(tuán)依托其“明星品牌”，來確保有足夠的資金來平安度過危機(jī)。路易威登集團(tuán)依靠路易威登（Louis Vuitton，下同）和迪奧（Dior，下同）的行業(yè)地位，歷峰集團(tuán)則依靠珠寶部門的穩(wěn)定發(fā)展；相比之下，開云集團(tuán)所依賴的品牌古馳（Gucci，下同）表現(xiàn)相對起伏，因此增加了集團(tuán)業(yè)績的不穩(wěn)定性。

由此可以看出，塑造一個優(yōu)秀的品牌對于對抗市場波動有顯著幫助，研發(fā)具有代表性的經(jīng)典產(chǎn)品、打造可持續(xù)發(fā)展的品牌，成為決定企業(yè)生命力的重中之重。

客戶結(jié)構(gòu)變化

由于普通消費(fèi)者的購買力下降，尤其是年輕消費(fèi)者的可自由支配收入受到了一定打擊，有零售商表示，市場對價格低于500美元的商品需求“急劇下降”，入門級奢侈品銷售表現(xiàn)疲軟。

值得一提的是，年輕人對于消費(fèi)的謹(jǐn)慎，帶動了奢侈品二手市場的蓬勃發(fā)展。波士頓咨詢公司（BCG）報告顯示，2022年全球二手市場規(guī)模幾乎翻了兩倍，達(dá)到1,000—1,200億美元，并且這樣的增長趨勢仍將持續(xù)。

盡管入門級消費(fèi)者趨于謹(jǐn)慎，但超高凈值客戶未受到通貨膨脹及失業(yè)影響，仍保持了消費(fèi)能力。面對客戶結(jié)構(gòu)的變化，許多奢侈品集團(tuán)放棄吸引新消費(fèi)者，轉(zhuǎn)而順應(yīng)超高凈值人群的偏好，一方面繼續(xù)在高端產(chǎn)品線發(fā)力，另一方面繼續(xù)提價。貝恩報告稱，2022年，中國奢侈品市場的VIC（非常重要的客戶）集中度進(jìn)一步提升。而隨著中高收入人群的擴(kuò)大，中國的奢侈品消費(fèi)市場必將充滿潛力。

三、應(yīng)對方式

數(shù)字技術(shù)——零售升級的方向

近年來，隨著數(shù)字技術(shù)對于時尚產(chǎn)業(yè)的價值進(jìn)一步凸顯，各國奢侈品線上滲透率得以明顯提升。多年以來只在商店出售的奢侈品，開始建立品牌線上平臺。2022年8月，奢侈品兩大電商平臺發(fā)發(fā)奇和歷峰集團(tuán)旗下“Yoox Net-a-Porter”初步合并，標(biāo)志著奢侈品新零售方案的進(jìn)一步發(fā)展，珠寶硬奢也有望增強(qiáng)線上購物體驗(yàn)。

但是與此同時，電子商務(wù)在2020年的飆升后增速有所放緩，消費(fèi)者們?nèi)匀黄谕斋@線下門店的獨(dú)特體驗(yàn)，線上和線下渠道將達(dá)到一個新的平衡。

此外，數(shù)字技術(shù)與整個產(chǎn)業(yè)鏈條的結(jié)合越來越緊密，其中一個例子就是“數(shù)字護(hù)照”。從腕表到珠寶，許多奢侈品牌與區(qū)塊鏈公司合作，在保障消費(fèi)者權(quán)益、鑒別真?zhèn)巍⑿畔⑼该鞯榷喾矫嬲归_嘗試，達(dá)到可持續(xù)發(fā)展和品質(zhì)監(jiān)管的要求。

線上營銷——玩家標(biāo)配

由于線下活動受限，許多品牌開啟了多種多樣的線上營銷，如通過直播和短片進(jìn)行時裝秀，或開發(fā)游戲提高年輕一代對于品牌的認(rèn)知。

元宇宙、虛擬世界、NFT（非同質(zhì)化代幣）等話題持續(xù)火爆，并融入奢侈品、文化、體育、娛樂、IP（知識產(chǎn)權(quán)）等領(lǐng)域，成為這些領(lǐng)域新的收入來源。

但需要注意的是，盡管數(shù)字技術(shù)的發(fā)展催生出新的表達(dá)形式，且具有很強(qiáng)的營銷價值，但這一概念能為品牌提供的僅為短期商業(yè)機(jī)遇。品牌仍需要將其與炒作區(qū)分開來，以保證與消費(fèi)者產(chǎn)生長期健康的互動。

ESG（環(huán)境、社會和公司治理）——品牌塑造的熱點(diǎn)

近年來，可持續(xù)發(fā)展、環(huán)境保護(hù)、道德化采購、文化遺產(chǎn)傳承、少數(shù)群體權(quán)益等話題被頻繁提起。對于年輕消費(fèi)者而言，千篇一律的“可持續(xù)口號”會適得其反，“洗綠（greenwash）”成為市場重點(diǎn)關(guān)注的概念。2022年，開云集團(tuán)在內(nèi)部發(fā)布了指導(dǎo)，要求旗下品牌不能夠過度使用與自然相關(guān)的視覺元素及“生態(tài)友好”等過于寬泛的詞匯。隨后，法國頒布的新廣告規(guī)則規(guī)定若宣傳產(chǎn)品為凈零排放，企業(yè)必須提供該產(chǎn)品生命周期內(nèi)的污染處理細(xì)節(jié)。

基于此，奢侈品集團(tuán)及珠寶企業(yè)在組織ESG（環(huán)境、社會和公司治理）活動方面，更著力于關(guān)注當(dāng)?shù)匚幕吞厥馊后w，或融入消費(fèi)者生活的各個方面，通過實(shí)際行動和誠意打造品牌形象，以符合當(dāng)代消費(fèi)者的期待。

此外，全球黃金珠寶行業(yè)集體簽署了《負(fù)責(zé)任與可持續(xù)發(fā)展原則宣言》，卡地亞和開云集團(tuán)成立2030年鐘表與珠寶倡議組織，行業(yè)聯(lián)合提出的倡議影響力持續(xù)擴(kuò)大。

多元布局——對抗風(fēng)險的策略

奢侈服裝品牌為實(shí)現(xiàn)增長、提升毛利率、搶占高端客戶而紛紛押注高端珠寶。通過推出工藝精湛、設(shè)計(jì)獨(dú)特的高級珠寶，品牌能夠建立并鞏固聲譽(yù)，以此促進(jìn)更為親民的珠寶單品銷售，同時增加收益來源。

路易威登集團(tuán)旗下迪奧、路易威登等品牌，開云集團(tuán)旗下古馳品牌均于2022年推出高級珠寶系列，展示其進(jìn)軍高級珠寶市場的決心。同時，普拉達(dá)（Prada，下同）的珠寶系列“ETERNAL GOLD”可以說全面把握了市場熱點(diǎn)。普拉達(dá)選擇以黃金作為珠寶系列的主要材質(zhì)，有效回應(yīng)了市場對于保值和對抗經(jīng)濟(jì)周期的要求，同時這種材質(zhì)另辟蹊徑，與老牌硬奢相比形成了獨(dú)特的競爭優(yōu)勢。該系列使用符合標(biāo)準(zhǔn)的回收黃金，滿足消費(fèi)者對于可持續(xù)發(fā)展的關(guān)注。而所有使用的黃金鉆石，都可以通過區(qū)塊鏈平臺追蹤全流程。

雖然珠寶領(lǐng)域的競爭愈發(fā)激烈，但在科技和創(chuàng)新的助力下，其發(fā)展前景也十分廣闊。隨著中國消費(fèi)市場的復(fù)蘇，2023年的珠寶硬奢市場必將充滿活力，讓我們拭目以待。