三、產品結構

1. 整體表現

近年來我國銀飾銀器產品的市場結構出現一定變化，主要體現為傳統足銀飾品市場規模基本保持不變，925時尚銀飾及銀器占比顯著提高。中寶協基金調研顯示，2022年中國銀飾銀器市場規模約為65億元，其中足銀飾品市場規模約為18億元，925時尚銀飾市場規模約為27億元，銀器市場規模約為20億元。

2. 總需求

由于國人傳統觀念中對于純度的追求，在較長的時間內傳統足銀飾品都是國內銀飾消費市場上的主要產品。足銀飾品單件克重相對較大，款式多以傳統款為主，手鐲占比超過7成。消費場景方面，由于銀飾的換購、流通回收渠道相對較少且銀飾加價率相較金飾更高，近年來消費端對于銀飾投資保值、財富傳承的需求日益減少，消費更趨于理性。目前足銀飾品消費人群主要為收入水平不高、注重材質價值的中老年消費群體，年輕人購買則多為贈送親族長輩及新生兒童，自購佩戴相對較少，因此其元素題材通常涵蓋長壽、健康、幸運等祝福以及佛教經典相關內容。

圖28 老銀匠999足銀手鐲

3. 925銀飾

925銀飾由美國著名珠寶品牌蒂芙尼（Tiffany，下同）于19世紀中期推出，其后推廣至全世界，如今已成為國際常見的銀飾銀器成色標準品類，潘多拉（Pandora，下同）、喬治杰森（GEORG JENSEN，下同）、高橋吾郎（GORO’S）等國際知名品牌均以925銀產品為主。國內市場方面，925銀飾的款式較傳統足銀飾品更加時尚小巧，以日常佩戴為主要消費場景，覆蓋各年齡層、不同消費水平的消費者。

圖29 丹麥銀飾品牌喬治杰森

國內925銀飾的產品定位多處于“珠寶”和“飾品”之間，近年同時出現了“珠寶化”和“飾品化”的發展趨勢。

“珠寶化”主要通過搭配材質升級方面體現，市場調研結果顯示，寶石鑲嵌工藝及花絲、琺瑯工藝在銀飾產品中的應用場景顯著增加，同時直播電商的興起促進了玉石、珍珠等品類的曝光率不斷提高，鑲嵌玉石、珍珠及其他天然半寶石的銀飾也迎來快速發展。

圖30 淘寶銀鑲嵌天然寶石產品：藍寶石吊墜s925銀精工鑲嵌（左），磷灰石耳環s925銀精工鑲嵌

“飾品化”主要體現為品牌價值的塑造方面，市場調研顯示，近年來國內涌現出多家具有獨特設計能力的企業涉足了銀飾品類，此類企業以對標國際時尚銀飾品牌為定位，推出了設計及工藝附加值較高、具有獨特品牌調性的銀飾品牌，如設計師銀飾品牌何方、澤格爾（ZEGL）、尤目（YVMIN）等。同時，綜合珠寶品牌也加大了對時尚銀飾的關注程度，通過布局“線上直播+線下銷售”的模式，推出了時尚化飾品系列，以期滿足年輕消費群體的個性化消費需求。

圖31 中國黃金銀飾子品牌珍·尚銀

總體來說，目前我國925銀飾的“飾品化”程度遠高于“珠寶化”程度。表面來看，銀飾的“珠寶化”主要體現為鑲嵌寶玉石材質的貴重性，但其背后更重要的是品牌價值和文化底蘊。

4. 銀器

近年隨著我國居民人均可支配收入增長，在消費升級大趨勢下，銀器以其高貴、典雅的特質迎來快速增長。中寶協基金調研顯示，以重量計算，2022年我國銀器消費量約占銀飾銀器總消費量的40%左右，較2017年幾乎翻倍，遠高于全球19.2%的平均水平。

圖32 日本風格手工藝銀壺

從品類結構來看，茶具占比約40%，酒具占比約10%，水杯占比約20%，銀碗、銀筷等餐具占比約20%，銀梳及銀擺件占比共約10%。其中銀壺作為具有代表性的品類，近年市場份額增長較快，多以手工鍛制等非遺技藝為宣傳重點。

經營模式轉型方面，由于銀器的克重大、單價高，其與互聯網的結合程度低于銀飾產品；同時由于銀器的“生活化”特質，近年來銀器企業多采用跨界營銷的模式，通過與酒水、茶葉、家居、文創等業態進行結合，拓展原有的客戶群體并提高產品溢價。一個典型的表現是，在酒水、茶葉、家居、文創等業態的專業市場中或相關節慶展會上，銀器企業出現的頻率在逐步提高。

圖33 銀制餐具套裝禮盒

四、產業痛點

1. 缺乏價值錨點

盡管白銀在我國擁有悠久的使用歷史和厚重的文化積淀，但目前相較于國內其他主要珠寶品類，銀飾因缺乏獨有標簽，在宣傳推廣中長期找不到具體抓手，逐漸被邊緣化。

從珠寶首飾的消費需求來看，可以將珠寶的基本屬性分為三種：以投資、傳承和彰顯財富為主的價值屬性，以傳遞祝福、表達情感為主的文化屬性和以美觀、日常搭配為主的實用屬性。

價值屬性方面，相較黃金而言，銀飾銀器產品因相對加價率高、流通變現渠道不暢，其保值增值屬性已逐漸被市場淡化；在彰顯財富及家族傳承方面，隨著國民消費能力的提高和黃金珠寶品牌的渠道發展，銀飾的價值屬性也進一步弱化。

文化屬性方面，銀飾缺乏與之綁定的情感符號。在中國人傳統的消費文化中，珠寶背后代表情感及祝福的寓意是影響其消費決策的重要因素，這些寓意與某些特殊消費場景形成強綁定關系，一定程度上構建了對應珠寶產品的剛需屬性。以鉆石為例，“鉆石恒久遠，一顆永流傳”被稱為20世紀成功的營銷案例，鉆石自此與“愛情”形成了強綁定關系，并成為全世界婚戀珠寶這一主要剛需市場的核心產品。相較而言，銀飾似乎適用于任何消費場景，但也意味著銀飾在所有消費場景中具有較高的可替代性。

實用屬性方面，銀飾相較其他貴金屬、合金類金屬在產品外觀上并沒有突出優勢，而其易氧化的特點也導致部分消費者對其產生了“不耐用”的印象。

2. 品牌效應不足

相較于黃金、鉆石等品類，我國終端的銀飾銀器專營品牌知名度相對較低，不僅缺少諸如潘多拉、喬治杰森這樣擁有國際影響力的品牌，也缺少周大福、老鳳祥、周大生這樣覆蓋全國市場、知名度極高的品牌。從國內珠寶類上市公司結構來看，14家A股珠寶上市公司及13家港股珠寶上市公司中，僅有金貓銀貓1家企業以白銀產品為主打產品，但其銀產品收入占比也在呈下降趨勢。盡管許多綜合珠寶品牌產品結構中包含銀飾品類，但多為貼牌產品，帶有品牌印記的自主設計產品較少，同質化較高；此外，近年國內涌現出一批主打原創設計、品牌調性突出的銀飾品牌，在某些細分消費群體中形成了一定知名度，但其規模仍然相對較小。

3. 渠道轉型陣痛

近年國內銀飾專營連鎖品牌門店數量處于連續萎縮態勢。一方面，銀飾品牌專賣店多位于三四線及以下城市的傳統商圈，在消費升級的大環境下逐漸被全國性綜合珠寶品牌以及其他商業品類擠出；另一方面，隨著直播等新興電商和小紅書等社交平臺的興起，產業鏈端到端距離被壓縮，消費者得以直面產業源頭，實體銀飾店在款式數量和價格方面的相對劣勢被放大。

從發達國家銀飾市場發展經驗來看，線上渠道一定程度促進了銀飾市場的活躍度，并且成為現在品牌終端建設的重要選擇；但短期內實體店鋪帶來的信任感以及綜合體驗仍難被完全取代，以潘多拉為例，渠道升級是其近幾年重要的發展方向，而建設全渠道模式打通線上線下以及通過各種服務創新提高實體店的消費體驗被置于同等重要的戰略地位。近年我國銀飾銀器產業的線上發展十分迅速，但其背后往往缺少品牌的統一規劃和布局，“批發商下場直面終端”導致的價格戰以及各大平臺監管規則不完善導致的售假、誤導消費者等不規范現象，都對產業的長久健康發展十分不利。

4. 創新速度緩慢

工藝及材質方面，銀飾整體創新速度落后于黃金飾品，缺少類似“古法金”“硬足金”等較大程度上改變產品形質、進而拓寬消費場景的創新。

設計方面，長期以來銀飾產品缺乏專門的標簽，傳統足銀飾品款式向足金飾品靠攏，時尚類925銀飾品款式向K金飾品靠攏，在文化挖掘、消費培育、品類推廣等方面都相對滯后。

消費體驗方面，由于國內銀飾專營品牌的連鎖渠道萎縮、綜合珠寶品牌對銀飾重視度不足，如輕定制、云柜臺等針對零售環節的服務體驗創新方面，銀飾也落后于黃金、鉆石等品類。

 五、產業方向

1. 情感化

缺少“專屬標簽”及獨特的文化情感價值，導致我國銀飾銀器產業宣傳推廣沒有錨點、缺乏與之強綁定的消費場景，是產業發展面臨的主要瓶頸。近年國潮風盛行，正是深入挖掘、打造中國特色白銀文化，賦予銀材質專屬情感文化標簽的大好時機。可以通過在行業層面建立組織平臺進行統一宣傳推廣，以“健康”“好運”等寓意為方向，逐步形成白銀材質在珠寶等領域的獨特競爭力。

圖34 母親節珍珠產品銷售文案示例

2. 生活化

生活化已成為白銀在消費端重要的發展方向之一，銀作為價格親民的貴金屬，在生活場景中具有獨一無二的優勢。在消費升級的大趨勢下，各類銀制器皿、日常用具的市場份額快速增加，同時與服飾、家居等其他時尚產業結合進一步深化，衍生出更多消費場景并孵化出更多品類。隨著我國居民收入的進一步提高以及銀器產業在設計能力和工藝水平上持續升級，可以期待在不久的將來我國銀器產業可突破傳統珠寶產業的邊界，迎來更廣闊的發展空間。

圖35 中國工藝美術大師寸發標制作銀器

3. 品牌化

對產業而言，具有影響力的大型品牌企業不僅意味著更好的產品設計、更多的推廣投入以及更高的品牌溢價，甚至會使整個行業受益。在西歐市場，民眾認為白銀是一種更接近賤金屬的材質，而在北美和北歐市場民眾對于白銀的貴金屬身份認同感則更強，其中北美對白銀品類的高端印象很大程度上來自其國民品牌蒂芙尼長期以來在銀飾銀器領域樹立的高貴、奢侈的形象。

此外，品牌不僅是推動產業在產品、服務、理念層面進行創新的主要力量，也是為消費者提供情感價值及消費信任感的重要抓手。因此，從全球趨勢來看，強品牌的珠寶產品逐漸取代弱品牌、無品牌珠寶產品的市場份額，這是產業發展的必然方向。以潘多拉為例，其在法國銀飾市場的份額高達25%。隨著我國居民消費能力的提升以及品牌意識的增強，未來將涌現更多具有獨特調性的銀飾銀器品牌，助力產業高質量發展。

4. 創新化

從近年國內珠寶產業的發展歷程來看，創新毫無疑問是驅動市場產生增量的重要因素。品類層面而言，以占據國內珠寶市場份額近6成的黃金產品為例，正是基于材質工藝的快速迭代創新，高純度足金、3D（三維）硬金、5G黃金、古法金等新產品不斷涌現，解決了以往黃金飾品易變形、克重大、精致度低等痛點的同時持續創造新的消費熱點，進而推動市場規模進一步擴大。

品牌層面而言，以潘多拉為例，其能夠成為全球知名的銀飾品牌，起點也在于推出了“Moments”這一富有生命力的產品概念，并在其后持續通過渠道變革升級等方式提高消費者體驗。

近年國內銀飾產業在自動化升級、抗氧化技術、數字化轉型等方面都取得了長足的進步；同時在原創銀飾品牌賽道也涌現出多家優秀企業，受到消費者的認可和資本市場的關注。未來設計創新、材質創新、品牌理念創新及服務體驗創新仍將是銀飾銀器以及所有珠寶品類重要的發展方向和驅動力。

圖36 王屋論“見”——“一帶一路”白銀產業發展論壇

5. 規范化

規范的運行環境是決定產業能否實現可持續發展的關鍵因素。2022年，部分直播電商平臺針對線上銀飾銷售中存在的不規范現象，推出了一些針對性的準入政策及監管手段，但某些具體規則也存在“一刀切”的問題。未來產業的規范發展，仍需要更多企業、行業組織及地方政府共同在制定行業標準、打造行業運行規范方面做出更多努力。